本文摘要:在全球整体服装市场上,与奢侈品牌和其他流行品牌不同,潮牌作为一匹黑马,逐渐显示出强大的发展潜力。

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在全球整体服装市场上,与奢侈品牌和其他流行品牌不同,潮牌作为一匹黑马,逐渐显示出强大的发展潜力。潮牌更受资本青睐。2017年,Supreme被凯雷集团以5亿美元的价格收购了50%的股份。

很多奢侈品牌也争相和潮牌做朋友,就连屡次指责Supreme侵权的LV也可以自由选择和Supreme开公开信。潮牌市场就像一个磁场,关注的多,资源的多。9张潮牌在全球潮牌市场的头把交椅报告显示,全球潮牌市场处于全球四分圆的局面,按市场规模依次为美国、中国、日本、欧洲。

如果要讲这种情况是如何构成的,就要适当了解潮牌的历史演变。潮牌起源于美国街头文化,后迁到日本原宿,再流向港台。潮牌的发展可以分为四个阶段:从1960年到1980年,处于起步阶段,潮牌在美国滑板和冲浪者中盛极一时。

以肖恩斯图西为代表,在服装中重新加入滑板服装、工装等元素,形成独特的风格,突出合适的个性;1980年到2000年是黄金发展期,潮牌流向日本原宿美军基地。就在日本经济冷水允许的情况下,人们开始执着于自我批评精神,这导致了藤原浩、高乔盾、拿高志明等教父级人物的出现。

推动潮牌多元化;2000年到2010年,全球化的传播到期,以中国为代表的亚洲国家经济崛起。在消费升级的背景下,明星开始成为推广时尚品牌的主力军,逐渐为大众所熟悉;2010年开始,全球潮流品牌圈开始转入日常生活,带入更多现代精神,启动南北大众。

当潮流品牌已经扩散到全世界时,更多的新玩家重新加入了市场阵营。目前在销售规模上,九大超卡已经成为头牌,分别是Supreme、BAPE、斯图西、Vetements、PALACE、off-White、Noah、ASSC、不败。潮牌的演变历史很难找到。

潮牌每移动到一个新的地理区域,当地的精神文化就会融入到原有的潮牌文化中,潮牌的文化内涵也会不断丰富。而且潮牌发展的每个阶段都会持续20年左右,并不会让每个阶段的文化底蕴更深。因此,目前基于文化遗产长期发展的市场结构只会发生变化。

但对于明确的潮标,不允许他们有稳坐钓鱼台的心态。在这些潮牌中,Supreme作为潮牌的兄弟,面临着更严重的山寨问题;在某种程度上,比I.T更早发家的BAPE,在被I.T收购后,动力严重不足,毕竟一方面自己的品牌被宣传太多,另一方面新东家I.T也没有把它作为主要目标;对于其他头时尚品牌来说,他们也面临着更多的挑战,比如新消费者的持续新鲜感和较低的品牌忠诚度。全球潮牌市场快速缓慢增长,潮牌溢价激烈。全球潮牌的增长速度可谓不可思议。

2011年,路透社预测全球时尚品牌服装市场将达到600亿美元,2012年超过700亿美元,2013年超过750亿美元,2017年达到2000多亿美元,保持两位数的快速增长趋势。相比潮牌难以置信的增长速度,全球奢侈品行业的高速增长早已暴跌至个位数。不仅奢侈品市场增速输给潮牌,2017年潮牌消费增速是潮牌的3.7倍,增速超过62%,非潮牌消费增速为17%。

潮牌的强势发展趋势不仅成为文化上的类似现象,也成为推动全球服装市场的诸多强大动力。与潮牌增长率成正比,潮牌溢价也很厉害。

数据显示,潮州品牌的平均单价在1000元上下,二手价格可以快速上涨10倍甚至更高;一般来说,公开信的溢价不会降低50%以上,也就是说Supreme和LV在2018年发布的公开信SupremeXLV可以产生约1亿欧元的产能,相当于6家Supreme门店的年销售额。潮牌的溢价总有一天也弥补不了买家。时尚研究机构Weconnect发布的《2015年美国街头品牌报告》显示,潮牌的消费者,尤其是90后,不愿意为潮牌收取溢价。

他们甚至不会为一件棉t恤支付20%-30%的溢价。无论从增速还是溢价来说,潮牌的展示都是普通大众品牌无法比拟的,所以不难理解为什么资本市场不会抛出橄榄枝,很多品牌可以自由选择,并反复断然拒绝。1995年后,在潮人成为潮人品牌消费写真关键词之前的文章里反复提到,潮人品牌是年轻人的事。所以说明消费升级了,潮牌的大部分消费者都是90后。

与他们的上一代相比,他们的支付能力更强。当然,支付能力并不代表他们不会随便花钱,90后更不愿意对有独特性、设计感、文化内涵的东西收费。如果按照性别来划分这个消费群体,我们就不会发现另一个有特点的现象。以前女性在服装消费上往往有着显著的优势,有一天,她们的衣柜里竟然少了一件衣服。

但是随着男性财富的积累,逐渐对自己的身份理解欲望更加反感,进而对消费不仅仅是需要的产品产生了热情。男性更倾向于时尚品牌消费,逐渐成为时尚品牌消费的主力军。

调查数据显示,男性时尚品牌消费者相对于非时尚品牌消费者的比例大大降低。从2015年到2017年的三年间,男性在时尚品牌上的消费比例从29%下降到36%。据统计,2016年,美国人在时尚卡上的花费高达20亿美元,其中65%是男性消费者。

伦敦的高端卖家哈维尼科尔斯(Harvey Nichols)将其63%的销售额贡献给了潮式男装。总结当个性化、差异化、多元化的消费理念逐渐成为主流,在信息透明、渠道扁平化的情况下借助粉丝经济,潮流品牌崛起是大势所趋。但是未来重新加入潮牌大潮的玩家不会很多,玩家还有一点点期待有什么新的玩法。

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